Preisverhandlungen für Schüchterne

Wenn man mit Kreativen über Honorare oder Preisverhandlungen spricht, fällt früher oder später fast immer derselbe Satz: „Ich bin halt keine Verkäuferin“ bzw. „Ich bin halt kein Verkäufer“. Meist wird er ausgesprochen wie eine Krankheit. Unheilbar! Chronisch! Nicht therapierbar! Dahinter steckt meist die Vorstellung von aufdringlichen Verkaufsgesprächen, Druck oder jemandem etwas „anzudrehen“. Die gute Nachricht: Erfolgreiches Verkaufen hat damit wenig zu tun.

Viele Kreative haben ein völlig falsches Bild davon, was Verkaufen überhaupt bedeutet. In vielen Köpfen existiert immer noch diese seltsame Karikatur eines Verkäufers im zu engen Sakko, der mit dem Fuß in der Tür Staubsauger anbringen möchte. Genau dieses Bild passt jedoch kaum zur Realität moderner werblicher oder kommunikativer Dienstleistungen. Im kreativen Bereich entstehen Aufträge nicht durch aggressives Auftreten, sondern durch Vertrauen, Authentizität und Begeisterung für die eigene Arbeit. Wer zuhören kann, verständlich kommuniziert und Beziehungen aufbaut, bringt bereits wichtige Fähigkeiten mit. Verkaufen bedeutet nicht, Menschen zu manipulieren. Verkaufen bedeutet, verständlich zu machen, warum die eigene Leistung wertvoll für die Kundinnen und Kunden ist.

Viele Kreative  reagieren auf Preisfragen, als hätte man sie persönlich beleidigt.

Preisverhandlungen werden oft als Konflikt wahrgenommen
Wer kreative Arbeit verkauft, verkauft nicht nur Zeit. Es geht um Erfahrung, Strategien, Ideen, jahrelanges Lernen, unzählige verworfene Entwürfe und die Fähigkeit, Probleme zu lösen. Wenn eine Kundin oder ein Kunde zu einer Maurerin oder einem Maurer sagt: „Das ist aber teuer“, hört diese oder dieser: „Die Mauer ist zu teuer“. Kreative hören: „Sie sind zu teuer.“ Deshalb fühlen sich Preisverhandlungen oft sehr persönlich an. Als ginge es nicht um Preise, sondern um die eigene Daseinsberechtigung. Sie verhandeln nicht über ein Angebot. Sie verhandeln gefühlt über ihren persönlichen Wert. 

Kreative Arbeit hat ein weiteres seltsames Problem: Niemand würde eine Installateurin oder einen Installateur bitten, „einfach mal das Bad zu fliesen“, damit man sich etwas vorstellen kann. Aber bei Logos, Konzepten oder Kampagnen glauben erstaunlich viele (potenzielle) Kundinnen und Kunden, dass dies bei Kreativleistungen möglich ist. Und in vielen Fällen stimmt das leider auch, weil Kreative meinen, durch Gratis-Vorab-Leistungen Aufträge zu erhalten. Deshalb vermeiden viele auch jede Form der Verhandlung. Manche nennen absichtlich niedrige Preise, um Diskussionen zu verhindern. Wieder andere hoffen auf die berühmte „langfristige Kundin“ bzw. den berühmten „langfristigen Kunden“, die bzw. der sie später irgendwann fair bezahlen wird. Spoiler: Dieser Zeitpunkt kommt nie.

Verhandeln ist normal
Ihre Kundinnen und Kunden verhandeln nicht unbedingt, weil etwas zu teuer ist. Sie verhandeln, weil das einfach normal ist. Niemand geht ins Autohaus und sagt dort sofort: „Ich zahle gerne den Listenpreis.“ Viele Kreative reagieren auf Preisfragen jedoch, als hätte man sie persönlich beleidigt. Wichtig ist, Preisverhandlungen nicht als Angriff zu sehen. Ein Gegenüber fragt nach besseren Konditionen – nicht nach dem Sinn des Lebens.
Viele Kreative glauben, sie müssten lernen, härter zu verhandeln. In Wahrheit müssen die meisten nur aufhören, sich für ihre Preise zu entschuldigen. Ihre Kundinnen und Kunden kaufen selten nur Grafik, Webdesigns oder Texte. Sie kaufen Klarheit, Wirkung, Erfahrung und Lösungen für Probleme, die sie selbst nicht lösen können. Ihre Kundinnen und Kunden wissen, dass sie Unterstützung brauchen. Sonst hätten sie Sie nicht kontaktiert. Was ihnen fehlt, ist Orientierung. Also: „Was bekomme ich genau?“, „Warum kostet das so viel?“, „Was ist darin enthalten?“ und „Welches Ergebnis erhalte ich?“ Wer diese Fragen klar beantwortet, verkauft bereits. Nicht durch Druck. Sondern durch Struktur.

Warum niedrige Preise selten funktionieren
Gerade am Anfang nehmen viele Kreative jeden Auftrag an, selbst schlecht bezahlte. Doch dauerhaft niedrige Preise lösen keine finanziellen Probleme. Sie erzeugen meistens nur mehr Arbeit für weniger Geld. Außerdem passiert noch etwas Gefährliches: Wer ständig unter seinem Wert arbeitet, gewöhnt sich daran. Irgendwann erscheint ein fairer Preis plötzlich „zu hoch“, obwohl er völlig normal wäre. Und: Kundinnen und Kunden gewöhnen sich schnell an Preise. Leider besonders an niedrige.

Arbeit verständlich machen
Ein häufiger Fehler: Kreative sprechen oft zu abstrakt oder fachlich. Je einfacher die Sprache, desto stärker die Wirkung. Sprechen Sie in Bildern und erklären Sie das angepeilte Ergebnis. Hilfreich ist eine kurze Vorbereitung, um das Ziel des Gesprächs zu definieren. Notieren Sie sich Ihre drei Kernargumente und welche Fragen Sie stellen wollen, um Fakten und Lösungen einordnen zu können.

Der Preis braucht einen Rahmen
Nennen Sie nie bloß eine Zahl, sondern immer zusammen mit dem konkreten Leistungsangebot. Also: Ein Logo kostet dann nicht „um die 1.200 Euro“, sondern beinhaltet Konzeptentwicklung, Entwürfe, Abstimmung, Reinzeichnung und Nutzungsrechte. Das verändert die Wahrnehmung – auch bei der Kundin und beim Kunden. Und bitte immer kalkulieren, nie schätzen!

Den Preis laut aussprechen
Preise können deshalb unangenehm wirken, weil man sie selbst kaum laut sagt. Das Gehirn behandelt sie dadurch wie etwas Verbotenes. Es ist deshalb hilfreich, den Preis vorher mehrmals laut und ruhig auszusprechen. Ohne Rechtfertigung. Ohne erklärenden Nachsatz. Das fühlt sich nur anfangs so an, als würde man Lösegeld fordern. Nach einigen Wiederholungen klingt es plötzlich ganz normal.

Standardsätze vorbereiten
Überlegen Sie sich vorbereitete Antworten. Etwa auf die Aussage: „Andere machen das deutlich günstiger.“ Antwort: „Das glaube ich sofort. Die spannende Frage ist nur: Möchten Sie den günstigsten Preis oder das beste Ergebnis?“ Oder: „Das dauert doch nur ein paar Stunden.“ Antwort: „Stimmt. Genau dafür bezahlen Sie ja auch die zehn Jahre davor.“ Oder: „Können Sie uns da nicht noch etwas entgegenkommen?“ Antwort: „Gerne. Die Frage ist nur: Bei Zeit, Qualität oder Leistung?“

Kritischer Fall? Vertagen!
Die meisten Menschen treffen unter Druck schlechte Entscheidungen. Statt sofort zu reagieren, empfiehlt sich eine Verschiebung „auf morgen“. Also: „Ich rechne das nochmals durch und schicke morgen ein Angebot.“ Oder: „Ich muss das noch mit meiner Partnerin, meinem Partner besprechen!“ (Das gilt auch, wenn Sie alleine entscheiden könnten.) Fazit: Es lohnt sich, an den Wert der eigenen Leistung zu glauben. Ihre Arbeit hat einen Wert. Nicht irgendwann. Nicht theoretisch. Sondern auf der nächsten Rechnung.