Content mit Ablaufdatum?

Können Sie sich noch an Werbesujets und Anzeigen aus den 1950er- bis 1980er-Jahren erinnern? Da gab’s Slogans wie „Bier ist die beste Medizin“, „More Doctors smoke Camels than any other cigarettes“ oder – mein persönlicher Favorit – „Give your throat a vacation ... smoke a fresh cigarette“.

Heute kann sich wohl niemand mehr vorstellen, für gesundheitsschädliche Produkte mit solchen irreführenden Botschaften zu werben. Was damals selbstverständlich war, erscheint uns heute absurd.

Gedankenreise: ein Shopping-Nachmittag
Sie stehen in einem Geschäft und betrachten ein Kleidungsstück. Auf dem Etikett lesen Sie: vegan, Conscious Collection, nachhaltig produziert, aus verantwortungsvollen Materialien … Das klingt gut und vermittelt das Gefühl, die richtige Wahl zu treffen. Doch was bedeutet das genau? Bedeutet „vegan“, dass bei der Produktion keinerlei tierische Stoffe verwendet wurden? Bedeutet „nachhaltig produziert“ den Einsatz von Bio-Baumwolle, einen geringeren Wasserverbrauch oder faire Arbeitsbedingungen?

Wenig später stehen Sie vor dem Kühlregal eines Supermarkts. Auf einer Packung Hühnerbrustfilets lesen Sie den Claim „klimaneutral“. Sie halten dieses Produkt für besonders klimafreundlich. Was Sie nicht wissen: Die vermeintliche Klimaneutralität beruht auf Kompensationszertifikaten. Ein Regal weiter fällt Ihnen ein Sirup namens „Immunbooster“ ins Auge. Sie erwarten, dass er das Immunsystem stärkt. Doch wie genau soll ein Sirup das leisten? Wir kennen die genauen Antworten nicht. Trotzdem treffen wir auf Basis solcher Aussagen Kaufentscheidungen.

Die eigentliche Herausforderung aufgrund der neuen Richtlinien liegt nicht in zukünftigen Kampagnen. Sie liegt im bereits vorhandenen Content.

Bewusste Täuschung?
Ich gehe davon aus, dass die wenigsten Unternehmen ihre Kundschaft bewusst täuschen wollen. Dennoch finden sich auf Websites, in Broschüren, Social-Media-Beiträgen oder Produktbeschreibungen zahlreiche Aussagen, deren genaue Bedeutung heute oft niemand mehr erklären kann. Manche Formulierungen wurden vor Jahren erstellt, übernommen oder leicht angepasst. Andere entstanden im guten Glauben, eine Stärke des Unternehmens oder eines Produkts zu kommunizieren. Entscheidend ist nicht nur, was gemeint war. 

Entscheidend ist, wie eine Aussage von Konsumentinnen und Konsumenten verstanden wird und ob sie ausreichend belegt werden kann. Denn genau dort beginnt der schmale Grat zwischen glaubwürdiger Kommunikation und möglicher Irreführung. Die EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) soll hier für mehr Transparenz sorgen.

Von der Bestandsaufnahme zum Abgleich
1) Der erste Schritt besteht darin, sich einen Überblick über die Kommunikationsmittel und die Inhalte zu verschaffen. Neben Websites, Broschüren, Verpackungen und Social-Media-Kanälen sollten auch interne Materialien wie Schulungsinhalte für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einbezogen werden. Viele dieser Inhalte sind über Jahre gewachsen und wurden von unterschiedlichen Personen erstellt, ergänzt oder überarbeitet.

2) Darauf aufbauend empfiehlt sich eine strukturierte Analyse. Dabei geht es nicht darum, einzelne Begriffe aufzuspüren, sondern Aussagen in ihrem Kontext zu betrachten. Welche Botschaft wird vermittelt? Welche Erwartung entsteht und lässt sich diese nachvollziehbar belegen?

3) Anschließend werden potenziell risikoreiche Claims, Werbeaussagen und Botschaften mit den relevanten Rechtsgrundlagen abgeglichen. Dazu zählen die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie ebenso wie das UWG 8, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, inklusive der Schwarzen Liste zu irreführenden Geschäftspraktiken. Nicht jede Aussage stellt automatisch ein Problem dar. Deshalb ist eine Risikoabschätzung sinnvoll, um zwischen hohem, mittlerem und geringem Handlungsbedarf unterscheiden zu können.

Überarbeitung
Nach der Priorisierung beginnt die eigentliche Überarbeitung. Ziel ist nicht, Kommunikation vorsichtiger zu machen, sondern präziser und transparenter zu gestalten. Aussagen werden konkretisiert, nachvollziehbar formuliert und dort, wo erforderlich, durch entsprechende Nachweise abgesichert. Werbung und Kommunikation haben sich immer weiterentwickelt. Aussagen, die früher selbstverständlich waren, würde heute niemand mehr akzeptieren. Die EmpCo ist daher weniger eine Einschränkung als vielmehr eine Aufforderung, besser zu kommunizieren. 

Die entscheidenden Fragen
Was ist wahr? Was ist relevant? Und was möchte die Zielgruppe tatsächlich wissen? Es braucht weniger Schlagworte, dafür mehr Hirnschmalz. Glaubwürdigkeit und Reputation rücken stärker in den Vordergrund als Image und Inszenierung. Die Chance liegt in Kommunikation, die auf Substanz statt auf große Versprechen setzt. Denn Vertrauen entsteht nicht durch Behauptungen, sondern durch nachvollziehbare Aussagen.